Det Bonnier kallar målgruppsstyrning och nu lanserar känns tyvärr mer som en gammal produkt i nya förpackning än något som verkligen utnyttjar de möjligheter som modern onlinereklam erbjuder.

Man döper sitt nya erbjudande till något det inte är. Vad man erbjuder verkar  i själva verket bara vara en variant på det ”gamla” sättet att sälja målgrupp via etermedia och print.

Det vill säga – att skapa ett innehåll man tror attraherar en viss målgrupp baserat på stickprov och sen visa annonser på dessa platser oavsett vem läsaren är vid just detta tillfälle. Det ger inga garantier för att rätt mottagare nås med rätt budskap på individnivå.

Dessutom får annonsörer fortfarande betala för de annonsvisningar som går mot fel målgrupp eftersom det inte går att veta vilka annonser som visats mot vilka personer. Denna metod har med andra ord inget att göra med modern teknik för verklig målgruppsstyrning där rätt annons riktas mot rätt individ vid rätt tillfälle.

Vi förstår att Bonnier vill kunna utveckla sitt erbjudande. Det är bra för hela online-marknaden att de stora aktörerna utvecklar sina annonsprodukter och utforskar de nya möjligheter som kommer med ny teknologi. Samtidigt har de stora mediahusens breda sajter  alltid haft problem med att få lönsamhet eftersom man inte har haft en bra affärsmodell för nätet.

De har också ofta ett arv från sin traditionella verksamhet med ett förlegat tänk kring nya medier. Istället för lojalitetsbyggande tjänster fokuserar man på generiska nyheter som inte skapar något mervärde och går att hitta på annat håll. Innehållet får man ofta från mediahusets traditionella verksamhet.

Detta skapar problem eftersom man bara blir en (konkurrerande) distributionskanal där lönsamheten är lägre. Besökarnas lojalitet till de traditionella mediernas sajter är så svag att man inte kan få besökare att betala för sig varken med pengar eller genom att registrera sig och skapa en profil som gör verklig målgruppsstyrning möjlig och därmed ökar värdet av varje besökare och annonsvisning.

Här har aktörer som Facebook, Lunarstorm, liksom våra egna tjänster MSN, Hotmail och Messenger sedan länge ett stort övertag. Här baseras inte målgruppsstyrning på stickprov eller generaliseringar kring besökares intresse för olika typer av innehåll. Istället används de faktiska uppgifter som varje enskild besökare har uppgett om sig själv vilket gör det möjligt att med precision endast visa annonser för de som verkligen tillhör önskad målgrupp, oavsett om det handlar om ålder, kön, geografi, intresse eller tid på dygnet.

Det mina damer och herrar är vad vi kallar målgruppsstyrning.

Det är skillnad på att vilja och kunna.

Fredrik Wallner, marknadsansvarig för Microsoft Advertising i Sverige.