Människor slutar köpa tidningar. Vi ser på tv via datorn, när vi själva vill och på våra villkor. Radio är det ingen som minns. Traditionella medievarumärken tynar bort i en värld av sociala medier, personliga filter och journalistik i medborgarform.

Det är svårt att skriva om mediernas, affärernas och teknikens utveckling utan att låta som en gycklare. Tv-husen gör rekordresultat och deras kraft är svår att säga emot. Radio har en plats.

Vi på Aller media gjorde förra året en vinst på 123 miljoner kronor tack vare vår stora
tidningsförsäljning, vi ser i år ut att gå än bättre och av 21 TS-registrerade titlar ökade nästan hälften (9 stycken) under 2010. Detta i en värld och med en teknik som snart lämnar mycket och många bakom sig.

Men under den senaste tiden har vi alla tittat framåt så mycket att vi missat det som händer omkring oss. Att våra läsare, lyssnare och tittare hittar sin journalistik via Facebook och Twitter, att de streamar annonsfri tv via utländska servrar, att de nu själva skriver om de saker de tidigare gick till oss för att läsa om. Det är fakta. Men framför allt är det en utveckling vi alla redan känner till, är delaktiga i och agerar för att rida på och växa med.

Den mest omtumlande utvecklingen sker istället hos våra annonsörer. Och den smyger i vassen. Den teknik vi trodde skulle fälla oss, den har istället lagt sig tillrätta hos dem. Och det är det värsta och det bästa som kunnat hända. För om läsar- eller tittarantal dyker så kan man klä om. Men om pengarna försvinner är man naken.

Våra annonsörer är i dag publicister själva. På god väg att bli egna mediehus. De tar en egen stig direkt till målgruppen utan att passera gränskontrollen till den oberoende journalistikens förlovade land. Och målgruppen applåderar. Är jag intresserad av klockor och Rolex lanserar en
välskriven och bra blogg om klockor, är jag förste man på plats. Är jag intresserad av jeans, varför inte vända mig direkt till JC:s egna digitala magasin på nischområdet? Är jag en stor tv-annonsör kan jag, för de pengar jag redan spenderar, istället lansera en egen kanal.

Modevarumärket Burberry har liknat sin Facebook-närvaro (som har 6,7 miljoner människor anslutna till sig just nu) vid ”den nya tidens Vogue-omslag” för deras affär. Besök H&M:s nya sajt och du möts snarare av ett inspirerande modemagasin än en e-handel och ett modevarumärke. Landets största annonsörer, från hygien- och skönhetsvarumärken till elektronikkedjor och matvaruhandlar, agerar alltmer som egna innehållsproducenter. De lär växla upp och fler lär följa efter.

Varför inte kommunicera utifrån egen kanal? Varför inte äga kunden själv? Jag tror att många stora annonsörer i dag pratar mer om eget innehåll än extern reklam på sina stängda strategimöten.

Precis som att vi bjuder in läsarna till dialog måste vi nu anpassa oss till annonsörernas nya drifter. Och snabbt bjuda in dem till produktion. För vi kan göra fantastiska saker tillsammans. Vi måste göra det. Att växa med de sociala kanalerna handlar om att vara social. Att växa med de kommersiella kanalerna handlar om att vara kommersiell.

Och hur man än vrider och vänder på de senaste årens utveckling framstår följande insikt allt tydligare: Det har i befintligt brus aldrig varit viktigare att stå för en oberoende och kvalitativ journalistik. Och att sedan ha silkeshandskarna på när man säljer den.

Daniel Kjellsson