I förra veckan gick tre av juryordförandena i 100-wattaren ut i en gemensam debattartikel där de förklarade vad som gör bidrag framgångsrika i tävlingen. Jag har, som många andra i den här branschen, vissa problem med reklamtävlingar i allmänhet och 100-wattaren i synnerhet. Det är kul att vinna. Men det känns ofta lite slumpartat. Genom den här debattartikeln tycker jag att det blev tydligt varför.

Marknadskommunikationen håller på att förändras. Eller rättare sagt, den har redan förändrats. Ironiskt nog är de enda som inte verkar förstå det människor som har det som jobb. Bloggar och lunchrum fylls inte med diskussioner om annonser; det vi pratar om är kommunikation på en helt annan nivå. Låt mig ge några exempel: Nike Plus. Apples iPhone (fortfarande). Googles senaste tjänst. Whopper Freakout.

Men samtidigt som vår syn på vad som är bra marknadskommunikation ändras i en rasande fart, har de effektmått vi ser i vårt dagliga jobb och i tävlingar som 100-wattaren varit oförändrade i decennier. Begrepp som budskapsförståelse, mediekanal, målgrupp och uppmärksamhet är bara relevanta om man gör klassisk megafonreklam där det finns en avsändare och en mottagare. Så fort man expanderar begreppet kommunikation till att innefatta dialog behövs det helt andra ord. Och de orden finns inte.

Därför sitter vi och försöker tvinga in våra idéer i 100-wattarens formulär. Extra svårt blir det för oss som är gick ut högskolan på 2000-talet. Vi har nämligen aldrig arbetat med ord som reklamerinran, eftersom forskningen för länge sedan har bevisat att de inte är relevanta mått. Inte konstigt att ansökningarna blir så dåliga.

Les Binet och Peter Field har gjort en studie som heter Marketing in the Era of Accountability. De anser att det enda vettiga måttet för att mäta effektivitet är hur reklamen påverkar affärsresultatet. Alla andra parametrar (som attityd och försäljning) är ju bara mellanmått för att nå det målet. Att försöka överträffa sina mål för de parametrarna kan säkert vara bra som internt styrmedel, men det hör inte hemma i effekttävlingar.

När det gäller kategorin samhällsreklam går det utmärkt att mäta ekonomiskt resultat för välgörenhetsorganisationer. För varumärken vars slutmål är att påverka en attityd (som Systembolaget eller Stockholms Jazzfestival) blir attityden då slutmålet, och det som ska redovisas när man tävlar i effekt.

Det finns naturligtvis svårigheter med att mäta ekonomiska resultat. Vilket tidsperspektiv ska gälla? Vilka förändringar kan hänföras till kommunikationen? Men de problemen finns med mellanmåtten också. Skillnaden är att resultatmål tillåter oss att fokusera på att lösa affärs- och kommunikationsproblem, snarare än reklambriefer. Det banar vägen för riktiga idéer. Och det tillåter oss att jämföra olika sorters kommunikation, från produktutveckling till branded entertainment till annonser, med varandra. Vi ser ju skillnaden på sista raden.

Nina Åkestam
Planner, Garbergs Reklambyrå