Sociala medier bär på två stora möjligheter i lågkonjunktur. För företag - oavsett om man finns inom konsumentsegmentet eller inom B2B-segmentet - så innebär ett köpebeslut i sämre tider behov av större beslutsunderlag och behov av att resonera med andra innan man gör ett beslut. Sociala mediers kärna ligger precis här och är redan väldokumenterad. Den andra möjligheten är att sociala medier är extremt snabba och kostnadseffektiva som stöd i krishantering.



Rubrikerna är svarta och lågkonjunkturen är brutalt verklig. Budgetutrymmen för marknadskommunikation minskar.



I den förra lågkonjunkturen försvann nästan all on line-marknadsföringen tillsammans med annan marknadsföring. Idag är tjänsterna mer förfinade och mätbarheten större. För att förflyttningen dock ska fortsätta ske från traditionella kanaler till interaktiva/digitala kanaler krävs det att modiga marknadschefer kan konsten att slåss för sina budgetar. Och ledningar som vågar att ta lärdom av den förra lågkonjunkturens misstag som kostat varumärken stora pengar där frånvaron av marknadsföring minskade varumärkens värde. Det kräver också insikten om att människor fortsätter att prata med varandra, fortsätter att konsumera - och att varumärken som finns kvar i en lågkonjunktur har större chans att skapa relation med konsumenter.



Inom kommunikationsbranschen har vi två uppgifter: dels att vara pedagogiska med vad de sociala medierna kan ge och dels visa på resultat dvs effekten. Då kommer de sociala medierna att kunna ta en stor del av marknadsföringskakan.



Mer experimentella metoder väljs ofta bort i svåra tider men sociala medier bygger ju på det som är helt konjunktursoberoende: människor. Sociala medier stödjer konsumenters beteenden och behov idag. De har växt fram som ett tekniskt hjälpmedel som hjälper djupt mänskliga interagerande beteenden vilket inte är konjunkturskänsligt.



Dialogen är det som har högst påverkansgrad i köpbeslut och när plånboken blir tunnare och köpbesluten än mer noga ska övervägas så kommer det krävas många samtal, funderingar och jämförelser innan man slår till. Tröskeln till att ta ett köpebeslut kommer vara högre. Sociala medier är ju till sin natur precis det här: kostnadseffektiva verktyg för ömsesidig dialog med kunder och mellan kunder.



Varje marknadschef kommer leta efter billigare kanaler och då blir t.ex. sociala medietjänster såsom online video i relation till dyra reklamfilmer och sociala nätverk i relation till printannonser variabler man kommer att bolla med.



Ett exempel: Kellogg´s marknadschef Mark Baynes har nyligen berättat att reklaminvesteringar som görs i digitala medier har passerat tv-investeringarna för deras del. De avser att under det kommande året minska sina tv-reklamspotar med 10-20% av de 350-400 filmer som produceras varje år och menar "Maybe the biggest opportunity over time is driven by what the digital environments afford, and we are working to embrace this aggressively."



MEN: sociala medier kostar tid och här finns ett intressant samspel mellan lågkonjunkturens effekter och rollförändringar. Med hårda nedskärningar för marknadsbudgetar blir det svårt att ha alla marknadsförare kvar. Samtidigt kostar det mycket pengar att sparka anställda. Växla över till mer närvaro i sociala medierna så kan dessa personer användas för företagets varumärkesbyggande och relationsskapande med konsumenter i de sociala medierna. Det skapar också en möjlighet att i nästa konjunkturhöjning ha en markant högre kännedom och närvaro för varumärket bland konsumenter.



Marknadskommunikationens karta ritas om. Vi säger inte att man ska ta bort allt annat än digitala medier - men fokus måste ligga på att bygga kampanjer utifrån den ständiga pågående relationsmarknadsföringen inom sociala. Integreringen måste bli högre och därmed blir även traditionella medieköp mer effektiva och optimerade: och därmed billigare.



En annan viktig aspekt av sociala medier i lågkonjunktur är förstås hur de är kostnadseffektiva och snabba verktyg i kommunikationsplaneringen. Bloggar, microbloggar, sociala nätverk, wikis, podcasts med flera alla är de snabba och effektiva kanaler för spridning av kunskap.



Bloggar kommer att bli extremt centrala i kristider ur två perspektiv dels som plattform för företagen dels för de anställda.



För företagen blir bloggen viktig som etablerad kanal till anställda, journalister och andra intressenter som ger information där kan man konkret visa vad som sker och kan lyfta olika ingångsvinklar och synpunkter.



Effekten av att anställda bloggar när hot om varsel förmedlas gör den till en kanal för missnöje och en kommunikationsplattform som företag måste bevaka kontinuerligt. En aspekt som blir helt ny för företag att hantera i kriskommunikation och employer branding-perspektiv.



Men låt oss vara realistiska. Ingen kommer att investera i långsiktiga sociala medieaktiviteter i lågkonjunktur. Däremot kan företag prova på små kostnadseffektiva och mätbara projekt med tydliga mål. Sociala medier är dynamiska, kostnadseffektiva, mätbara och ger företag kanalen till det man söker oberoende konjunktur: fikabordssnacket.



Brit Stakston, kommunikationskonsult JMW kommunikation

Niclas Strandh, creative planner Heimer & Company Reklambyrå